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我國實體零售行業的逆風翻盤

2018-06-28

2018年6月,由諾信金融研究院出面組織,諾信法務部、品牌文化部、產品部共同參加了實體零售的行業調研,并對線下熱門的實體商業進行考察,通過考察調研,為諾信深入研究新零售行業,形成研究報告提供理論依據,進而對悅心平臺的搭建提供理論支撐。考察調研期間,諾信團隊分別與北京朝陽大悅城物業總工程師李建明先生及北京超市發連鎖股份有限公司董事長李燕川先生進行對話,就線下實體零售行業的發展進行深入交流。

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(諾信副總裁、諾信金融研究院執行院長溫宏建先生與北京朝陽大悅城物業總工程師李建明先生)

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(諾信副總裁、諾信金融研究院執行院長溫宏建先生與北京超市發連鎖股份有限公司董事長李燕川先生)


近年來,在國家產業政策的扶持、國民經濟穩步增長、國民人均收入和支出的增長、城市化水平的提升等宏觀條件的影響下,我國實體零售行業在穩步發展中逐漸衍生出新的形態。而在大數據+人工智能的催發下,實體零售行業不斷煥發新生機,形成擁有新形態、新物種、新技術、新玩法的新零售業態。而所謂“新零售”,本身也就是在電子商務蓬勃發展的過程中向線下實體回歸,線上線下結合的產物。

大數據+人工智能催生“新零售”

曾經,電子商務的崛起嚴重沖擊了實體零售業的經濟地位,業界一度認為,線下實體零售要被電子商務“全面取代”。而大數據+人工智能的迅速崛起卻讓實體零售行業看到了新曙光,迎來新的發展機遇。就連曾認為“電子商務一定是未來”的馬云也開始擁抱線下實體——阿里巴巴繼推出線下新零售業態“盒馬鮮生”后,第一個線下購物中心“親橙里”也于今年4月亮相杭州。

大數據+人工智能通過參與零售業的各個環節,對用戶行為進行精準分析,讓營銷方向更加具有指向性,從而提升平效,提高客戶轉化率。而且,基于大數據的精準分析,可以深入挖掘消費者習慣,讓定制、個性化的消費成為真正幫助企業成長的重要機會和新趨勢。例如朝陽大悅城利用POS收銀系統、APP、電子會員卡及WIFI服務等收集用戶數據,將各個平臺反饋而來的信息形成客流數據、銷售數據、會員數據,進而綜合形成商場大數據。對大數據進行整合分析后,可以捕捉到用戶消費心理和消費行為,對用戶進行精準畫像,從而為精準營銷提供可靠的理論支持。北京超市發則利用大數據深耕細分客戶群,通過定向挖掘客群需求,來打造不同功能的社區型商業。如北京中關村及各高校周邊的超市發,其客群主要以學生及高端知識分子為主,為匹配他們的需求,店內就會設置打印、24h書店等服務功能;再如社區周邊的超市發,其主要客群是周邊居民,超市發就會相應設置洗衣、配鑰匙等功能,來迎合居民的生活需求。

從顧客的角度來說,人工智能在一定程度上還可以提升用戶的購物體驗感,如,便捷的智能試衣、自動售賣機早已出現在各大商場及超市;一定程度上節省人力成本的智能收銀也在試水新零售;無人超市正逐步走進我們的生活……過去,人們對于購物的認知大多停留在買東西層面,但是人工智能等新技術的興起,卻開始讓購物成為了一種能夠帶來更多感官享受的新的生活方式。不僅如此,在大數據+人工智能的共同作用下,通過對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,促使整個零售業發生翻天覆地的變化。

體驗式營銷——線下實體的“吸金石”

體驗營銷”的概念早在2008年就被提出來,而隨著新零售的出現,體驗式營銷才成為各大線下零售商爭相緊抓的一塊“吸金石”。體驗營銷是通過看、聽、用等參與手段,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素,重新定義、設計一種思考方式的營銷方法。這種營銷方式需要消費者親身體驗,需要一定的實體購物場景,這正是線上電商所不具備的,所以體驗式營銷無疑是實體零售逆風翻盤的又一突破口。 

以購物中心為例,購物中心擁有最豐富的商品線和商品組合,這些商品在滿足消費者生活所需的同時,也能帶給其精神上的愉悅和內心的共鳴。例如,在農產品售賣區打造一個小型“農場”,讓顧客在購買農產品的同時,親身體驗播種施肥的樂趣,這讓顧客增加了停留時間,消費的概率也相應增加;購物中心也擁有足夠的空間營造體驗氛圍。例如,很多購物中心樂于將“花草樹木”、“高山流水”、“飛鳥走獸”等綠色生態的場景刻畫到自己的賣場里,讓顧客仿佛徜徉于大自然之中,這樣既為消費者創造了感官體驗,又帶來心理上的享受;此外,還可以利用事件來創造體驗式活動。購物中心體驗事件的取材來源相當廣泛,主要圍繞中西的節假日及重大活動舉辦各類購物狂歡節,飲食文化節等。例如大悅城就利用還在舉辦中的俄羅斯世界杯這一國際事件,在賣場里舉辦各類展演及比賽,賺足了顧客的眼球。

基于對用戶深入和全方位的了解,體驗式營銷讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。正如MUJI官方說的一樣:“一個品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革”。

寓于生活的場景化零售

場景消費可以看作是體驗消費的進一步升級,這也是實體零售相比電子商務的優勢之一。在新零售時代,線上的社交需求為線下創造了場景消費的可能,可以淺顯地理解為,人們不在乎我能買到什么樣的商品,更在乎當我把所購買的商品及其購買的過程曬到朋友圈之后,能不能成為點贊最多的一條。 

在北京超市發這樣一家社區型超市也可見其對消費場景的搭建。如,將啤酒與世界杯結合,搭建出一個世界杯賽場的場景,這就給產品本身賦予了“無啤酒不狂歡”的含義,讓消費者在產品中體驗到味覺與視覺的雙重感官沖擊。 

搭建消費場景,可以潛移默化地增強消費者對產品的認知,還能讓其充分體驗到獲取產品的快樂,并且這種體驗既可以來自商品本身,也可以延展到產品價值以外。這樣,讓購物場景化,場景娛樂化,呈現給消費者的就是寓于生活的一片娛樂天地。

新零售”的出現可以說是我國零售業在線上電子商務氣勢高揚時,線下實體零售行業的逆風翻盤。“新零售”擁有電商不可比肩的優勢,也勢必會給傳統零售帶來反思,進而帶動整個零售業業態結構的重塑。但需要注意的一點是,不論“新零售”怎樣玩轉,產品始終是核心,產品品質將一直是零售行業應當孜孜以求的主要目標,同時也是我國消費升級、消費群體消費需求升級所帶來的必然趨勢。就像京東CEO劉強東在《品質經濟:未來零售革命下的商業圖景》一書中提到的那樣:消費升級和零售革命已經是勢不可擋,品質經濟將成為未來經濟轉型升級的關鍵動力,也是眾多企業未來發展的方向所在。



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